网上营业厅中国移动 中国移动适老服务持续升级，心级服务显温度

中国移动适老服务持续升级，心级服务显温度

手机扫码、线上买菜、预约挂号、线上打车、视频通话......数字化技术不断融入生活场景，改变着我们的生活方式。然而我们在享受数字生活的同时，老年人却面临一道无形的“数字鸿沟”，如何让更多的老年人融入数字生活，成为影响“银发族”生活质量的重要课题。对此，中国移动践行央企责任担当，从老年人的实际需求出发，持续优化产品适老、服务适老、科技适老，让“银发族”搭上数字化快车。

产品适老，让使用更便捷

“大字体、大图标”，更友好的触屏体验

在老年人接触移动互联网产品时，操作不灵活、视力差成为了阻碍他们体验数字化服务的拦路虎。对此，中国移动从老年用户视角和功能需要出发，在掌上营业厅APP设置老年人关怀版页面，只需一键即可切换，大字体、大按钮、大图标，话费充值、账单查询、套餐余量等功能清晰明了，老人看得见、看得清，业务查询更方便。黄大爷对此赞不绝口，“这上面字大，话费、流量一下子就能看清楚，真不错。”

黄大爷通过掌上营业厅APP关怀版查询话费

10086尊长专席，老年人一键接入

为了让老年人更好地享用10086热线咨询服务，中国移动推出10086“尊长专线”，凡是65岁以上老年人拨打10086，无需再经过智能语音提示和数字选择等操作环节，可以直接使用人工咨询服务，服务用词全部“适老化”改造，客服用心聆听，耐心解答，让老年人享受更周全、更贴心、更直接的服务。自上线以来，尊长专线已累计服务超过4000万老年客户，累计服务量超1.37亿次。

服务适老，让关爱更贴近

无障碍面对面服务，为老人考虑周全

在移动营业厅内，适老化设施改造持续升级，老人们用得惯的传统服务一直都在。为了让老年人可以轻松自在、安心舒适地办理业务，目前中国移动在超1.9万个营业厅为老年人提供爱心座椅，超1.8万个营业厅为老年客户设置爱心通道、提供优先服务，超8200个营业厅设置了无障碍通道，超1.5万个营业厅为老年客户提供厅店下单、配送到家的服务。所有营业厅围绕老年客户的实际需求，优化、简化业务办理流程，提供人工服务、自助终端、扫码办理等多种业务办理方式，全程做好老年客户的咨询、引导、解释工作，并提供现金、银联POS、第三方支付等多种支付方式。

营业员正在为刘奶奶辅导手机使用

“手把手教”，老年课堂走心开课

中国移动充分利用线下营业厅资源优势，组织公益培训，通过定期开展“老年手机课堂”等爱心公益活动，向老年人科普手机APP应用等通信知识，并动态更新课程内容，针对反诈等热点工作，通过直播、社区培训等方式加强宣传，引导老年人正确识别，防止受骗。据了解，中国移动还将通过“请进来”、“走出去”的形式，依托厅台，深入社区、老年大学等场景，广泛开展10000场公益爱心讲堂，为老年朋友提供智能手机功能、智慧生活技能、防诈骗知识等的专属辅导和讲解。

在江苏，无锡移动举办的“老年手机课堂”活动获央视报道

此外，由移动人编撰的《智能手机使用手册》也颇受老年人欢迎。“手电筒如何打开”、“医院线上挂号如何申请”、“微信视频通话和表情包搜索”、“手机支付如何操作”等等老年人关注的问题都在手册中有详细介绍。无锡市民李阿姨说，“上过手机课堂后，有些功能一段时间不用还是会忘记，现在有了手册，我们也能自己解决问题了”。她还把手上多余的手册送给身边好友，“好东西当然要分享”。

智能手机使用手册

灵活上门，让服务更有温度

为了满足身体不便的老年客户办理业务的需要，中国移动创新服务模式，简化流程，灵活上门服务，为老年客户带来舒心的服务体验。

在山东潍坊，一位张奶奶向营业员刘苏雅寻求帮助：“姑娘，我手机打不了电话，没法和孩子联系，我这心里着急啊！可是你看我这腿脚不好，不方便去营业厅啊！”刘苏雅仔细检查后发现是卡不能用了，需要带身份证到营业厅重新补卡。看着行动不便的张奶奶非常着急，刘苏雅拉着她的手，安慰道：“张奶奶您别着急，我一会到公司拿个设备到这儿为您补，您拿着身份证等着就行了！”听了刘苏雅的话，张奶奶感动地连声说谢谢。

营业员为残障老人上门办理补卡业务

除了业务办理，中国移动还不定期开展社区志愿活动，志愿者身穿红马甲，挨家挨户拜访社区的老人们，为他们提供智能手机辅导、套餐优化辅导、反诈骗宣传等服务，解决老年人智慧生活的最后一公里。

科技适老，让服务更智慧

“用技术关怀老年健康”已成当下通信业关注的重点领域。国务院日前印发《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》，提出“大力发展银发经济”，加快推进互联网、大数据、5G等信息技术和智能硬件在老年用品领域的深度应用。作为5G建设的主力军，中国移动主动肩负央企责任，大力推进5G网络与适老场景相融合的“5G+”新型模式，让数字化的产品、技术和服务真正传递出科技的温度。

Ø 特殊时期，用特殊的“面对面”服务

用户没办法去营业厅，而打电话很多时候经常说不清楚，效率相比面对面交流要差得多。与传统语音客服“只闻其声”的基本服务功能相比，中国移动通过推出“视频客服”，为老年客户提供“看听说”一体的崭新服务。一通电话，让原本复杂的资费数据“看得见”；让宽带、手机操作问题，有了更便捷的沟通办法，让一些原本要去营业厅办理的复杂业务，也能在家安全便捷的办理。

Ø 5G+智慧养老，打造养老服务新模式

在重庆万州，中国移动打造的“5G智慧养老服务平台”开启了5G+智慧养老服务的新模式。平台汇聚一键智能呼叫报警器、运动传感器、漏水传感器、多功能传感器、智能床垫、智能网关、烟雾报警器、智能化床垫、智能呼叫手表等多款智能化服务产品，实现对老人日常生活的智慧化服务，既能方便老人起居，提高老人生活质量，保障日常安全，也提升了养老服务中心工作效率。

适老服务没有终点，只有进行时。中国移动未来也会不断优化适老化服务举措，帮助老年人更好地享受科技进步带来的便捷数字生活，让“暖心窝”的心级服务走进更多老年人的心坎儿里。

中国移动上线补卡换卡服务，线上办理更方便

3月7日消息，中国移动补换卡功能重新上线，对于所有因遗失、损坏导致无法正常使用的普通SIM卡进行线上补换，用户可以直接在中国移动APP中的“我的”中的“补换卡业务”中直接办理，自行选择是要进行补卡业务还是换卡业务，其他卡种则需要客户自行前往营业厅进行补换。

线上补换需要客户实名办理，未实名的客户可以通过咨询10086进行补换卡操作。移动在补换卡业务做了如下提醒：由于补换卡会使原手机卡中保存的短信和通讯录丢失，所以补换卡前，用户还需要自己对相关资料个信息进行备份。

而线下的补换卡也有一定的条件，线下补卡因个人客户和单位客户不同分别通过短信密码验证和身份证介绍信验证进行补卡，线下换卡则由用户直接带原手机卡前往移动营业厅进行短信认证即可。

其实移动对于补换卡业务的服务类工作一直都做的很好，早在17年，杭州的中国移动营业厅就推出了自主补换卡机器人，为当地的市民提供着最优质的服务，相信未来中国移动还会开拓出更多新的服务，更加方便用户们的生活。

编辑：NJNR308

移动化渐成趋势，网上营业厅如何重振雄风？

近年来，受益于移动互联网和大屏智能手机的兴起，运营商与用户联系沟通的渠道从传统的遍布大城小市核心区域、人流聚集区域的线下营业厅和代理店转到了线上渠道，也就是通常所说的电子渠道。

运营商的电子渠道包括微博V号、手机客户端（即掌上营业厅）、微信公众号、电商平台直营店铺和代理店铺、运营商自营的网上营业厅（以下简称“网厅”）等。

目前，整个互联网用户都呈现出明显的从电脑端向手机端转移的倾向，体现在运营商电子渠道方面当然也不例外。调研发现，用户普遍较少使用网上营业厅，主要使用运营商的手机客户端（以下简称“掌厅”）。以前还会上网厅查积分、换礼品、查话费、充值等，现在运营商微信公众号、掌厅都可以实现以上功能。因此，越来越多的用户逐渐依赖移动设备实现基本的服务需求，运营商网厅面临发展困境。在这样的大趋势下，运营商网厅如何发展才能体现自身对于企业和用户的价值，从而在移动端步步紧逼之下重拾往昔雄风？本文从国内外运营商网上营业厅的特征对比，来寻找国内运营商网厅的发展方向。

总的来说，国内外运营商在网厅功能上存在明显的特征差异。整体上看，国外网厅功能更为全面，大部分都同时具备企业形象展示、服务、销售、资讯4个方面的功能；而国内则向电商全面看齐，企业形象功能和资讯功能缺失，且在服务和销售的天平上偏重销售。

企业形象展示：国外必备，国内缺失

企业形象展示是必备功能，欧、美、日、韩运营商对此普遍比较重视。国外运营商大都是上市公司，运营商需要通过各种途径向投资者及利益相关者公示企业运营及财务信息。网上营业厅无疑是最高效的途径之一。对于大众市场，运营商也借此大力宣传自身的网络覆盖、网络质量、优惠信息等。例如，前几年美国AT&T和Verizon就3G网络覆盖和网络质量展开了一场“口水战”，除了广告，还在各自的网厅向用户展示双方3G网络覆盖对比图，把网厅变成了强大的宣传阵地。

从展示方式来看具体有两种。第一种方式，在主导航中以“Investors、关于我们、NEWS”等呈现，具体包括企业简介、年报/季报、企业的社会责任等内容。第二种方式在首页以资讯的方式呈现，具体包括网络覆盖、客户体验、终端发布、营销活动等企业近期新闻，以及企业所获荣誉等。如英国移动运营商O2近期在网厅首页显示了一条消息——O2获得2015年最佳网站称号，点击进去则会看到O2历年在用户调查中所获得的荣誉。运营商“3”的香港站，则在首页焦点图右侧这么一个寸土寸金的位置滚动显示公司新闻，可见其对于企业形象展示的重视。

国内运营商上市较晚且除联通外均在国外上市，因此在网厅上都没有关于企业的介绍及其它企业形象宣传类内容。打开三大运营商网厅，满眼都是“5折”、“降价”、“低价”、“抢购”之类的字眼，这可能与国内运营商的竞争重点聚焦在以价格战抢夺用户有关。国内通信市场引入竞争以来，除了前几年中国移动的四大品牌形象深入人心之外，电信和联通在企业形象塑造方面的确乏善可陈。虽然说用户诉求会影响企业运营策略，但什么样的市场竞争模式也会造就什么样的用户，以运营商为主导的市场更是如此。

服务与销售：国外重服务，国内重销售

国外运营商网厅服务功能的重要性明显高于销售功能，这一点在网厅的信息架构上体现得非常突出。首先国外运营商的一级导航菜单都较为简洁，菜单数量不会超过9个，严格遵守了交互设计的“7+2”规则。其次，销售类菜单与服务类菜单区分很明显，而且服务类菜单的比重明显大于销售类菜单。如NTT docomo的首页一级导航菜单共7个，服务类就占了3个，分别是“Service、Charges、Support”；而销售类菜单则只有一个“Products”。再比如AT&T的首页一级导航菜单共3个，分别是“Shop、my AT&T、Support”，只有Shop是销售类，其余两个全部是服务类。再看欧洲的两个运营商：BT的首页一级导航菜单共8个，有3个服务类菜单，分别是“Help、My BT、Email”，而销售类菜单只有一个“Buy our Products”；移动运营商O2的首页一级导航菜单共6个，服务类菜单和销售类菜单都是2个，服务类菜单是“Help、My O2”，销售类菜单是“Shop、Perks”。

由此可见，国外运营商的销售功能基本都用“商店”、“优惠”、“购买”等在文字上做明显区分，无论购买什么产品都是从“Shop”或者“Products”一个入口进入。而服务类内容则包括“我的*”、“帮助与支持”或“Service”等，各种不同的服务类内容并列显示在主导航，用户可根据自己的需要选择不同的入口，与销售类内容统一入口的做法截然不同，这充分显示出运营商在网厅功能上服务重于销售的定位。

国内运营商网厅功能则以促进销售为主。虽然运营商也宣称网厅运营是服务与销售并重，可是网厅从信息架构到页面引导却向电商全面看齐。导航菜单上服务类内容淹没在销售类内容里，再加上左侧全类目导航叠加顶部频道导航的信息架构方式，极易导致用户查找和选择困难；而销售重于服务体现在页面展示上就是服务商品化、商品宝贝化，完全模仿电商网站的页面呈现方式。另外，与国外运营商相比，国内运营商网厅在服务上的一个较大缺陷是缺少一个专门的模块提供帮助支持类内容，三大运营商只有中国移动的网厅有专门的“服务与支持”模块。这种情况下用户遇到什么问题或困惑，想要足不出户在网厅上得到解答是一件相对比较艰难的事情；除非拨打客服热线。面对用户向移动端转移的压力，网上营业厅想要保持用户黏性，如何把服务做好是迫切需要考虑的问题。

用户群：国外面向全用户群，国内仅面向个人和家庭用户

面向单一用户群还是面向全用户群，也是国内外运营商网厅的一大功能定位区别。

国外运营商网厅普遍面向全用户群，向包括企业用户、家庭用户、个人用户的所有用户群提供服务。不同用户群可以在首页选择相应入口进入，从而看到更加有针对性的内容。在具体实现上有两种不同的做法：一种做法是首页默认显示面向个人用户群；另一种做法是首页是统一门户，选择用户群之后再打开相应页面。

国内运营商的网厅则毫无例外都没有面向企业用户的内容，也没有相应的入口。中国电信和中国联通面向个人用户和家庭用户，中国移动的网厅则只面向个人用户。国外运营商网厅具有企业形象展示功能，是运营商向投资者公开运营信息的重要沟通渠道，同时服务功能重于销售功能，因此提供面向所有用户群的服务内容顺理成章。而国内运营商的网厅普遍不具备形象展示功能，且网厅功能偏重销售。同时针对企业用户的销售和服务在国内的普遍做法是客户经理直销，网厅在企业用户群方面的功能缺失就不足为怪。

当前网上营业厅受到运营商其他电子渠道如掌上营业厅、微信公众号的挤压，用户从电脑端向移动端转移，那么国内运营商网厅该何去何从呢？这里送出10个字：放眼看世界，回首看国内。看国外运营商网厅的功能定位，看国内电商的多平台联动。比如，网厅不要那么明显地唯利是图，偏重销售，也需要适当地展露“情怀”，说说理想，提升形象；比如电脑端和移动端不要那么楚河汉界、泾渭分明，也需要适当地握手言欢、合作无间。只有这样，网上营业厅才不会在这一轮移动端取代电脑端的浪潮中被快速淘汰。

链接：国内外运营商网厅功能的差异化定位

国内外运营商网厅在功能上的定位差异非常明显，主要表现在3个方面：

第一，国外运营商网厅功能更为全面，具有企业形象展示功能和资讯功能，而国内运营商基本没有考虑；

第二，国外运营商网厅以在线服务为主，销售为辅，有的运营商甚至没有在线销售功能而只提供服务，国内运营商则全面向电商网站看齐，偏重销售；

第三，国外运营商网厅面向全用户群，而国内运营商则仅面向个人用户和家庭用户。

作者：中国电信股份有限公司广东研究院 柴雪芳

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