小视频保存神器!抖音、火山、快手、西瓜等几十个APP全可以
2020年是小视频时代,各类小视频APP风起云涌。每个人都能在其中找到属于自己的乐趣。
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我们下期见
昔日火山小视频的巅峰期,日活用户6000万
导语:趁着火山仍有“利用价值”时进行调整,比等到火山失去声量、用户严重流失之后再做打算好得多。
作者 | 园 长
编辑 | 赵思强
“火山小视频现在不行了。”
一位来自东北的短视频从业者告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe) ,一家和他很熟、签约了上千位火山小视频达人的MCN,正在准备从火山“跑路”,转战其他短视频平台。
多个数据平台的监测证实了他的判断。从2019年年初起,火山小视频的下载量滑坡态势越来越明显,名噪一时的火山正在“停止喷发“。
火山小视频下载量一路走低(2019年4月至今) 图源:七麦数据
仍有不少用户和创作者选择在火山坚持。他们相信,“抖音肯定会出大招,带带同一个公司的小弟。”
2020年1月8日,坚守火山的人们终于等来了“大招”——火山小视频宣布“品牌升级”,更名“抖音火山版”。
字节跳动在官方声明中表示,抖音火山版将保持独立运营,并且在各方面持续增加投入。两者的内容将在未来逐步实现互通,丰富用户内容体验,也更好地分发创作者的内容。
火山的“喷发”和“熄火”
2016年4月,今日头条团队孵化了字节跳动旗下第一款短视频产品——火山小视频。从形式上看,它和“自家人”抖音最大的不同之处在于,火山推荐页采用双列、四个小视频的展示模式,和友商快手如出一辙。
火山也在用户群上和快手直接竞争。统管字节跳动IES(互动娱乐)业务的张楠表示,2016年火山小视频上线后不久,就“迅速在全国,尤其是东北、华北获得了众多用户的喜爱。”
当时,东北和华北是快手最重要的“根据地”,火山就像一把插进来的尖刀,和快手对“老铁”们展开激烈争夺。在火山的巅峰期,日活用户一度接近6000万。
火山推出后五个月,另一款短视频产品抖音横空出世。后出生的“小弟”抖音很快超过火山,成了新的“大哥”。“抖音上线后,火山小视频和抖音在短视频领域进行差异化发展。” 张楠说。
抖音“精致”,火山“土味”。头条系两款竖屏短视频产品分工明确。火山也从进攻转为防守,专注下沉市场,对快手进行牵制。
2017年的“火苗计划“发布会
2017年,火山在四川泸州一位普通农村用户家里召开发布会,宣布了扶持短视频创作者的“火苗计划”。此后,火山针对三农领域创作者的帮扶计划持续不断,“嘉绒姐姐阿娟”、“侗族姐妹花“等农村达人迭出,形成了火山独有的内容生态。
转折发生在2019年。这时,抖音和快手竞争越发激烈,也变得越来越像对方。
“抖音下沉”,成了头条应对快手的新策略。2019年8月,抖音极速版在各应用商店陆续上架,在内容上进行了针对下沉用户的调整,健康、搞笑、宠物、情感类内容更密集,技巧、科普、专业知识类内容相对较少;在推广上,抖音极速版采取看视频领红包等网赚拉新模式,一样的“下沉”。
急遽下沉的抖音,瞄准的是快手下沉用户,也在一定程度上对火山造成了冲击——快手和火山的基本盘,几乎是高度一致的。2019年,火山日活在5000万左右“横盘”,下降趋势开始凸显。火山的缓慢“熄火”,似乎难以避免。
2019年9月初,抖音极速版上线不到两周,就传出了“抖音火山合并“的消息。 字节跳动官方随即否认,表示只是”正常的人事调整“。2020年初,这个传言变成了现实。
为什么是抖音+火山
一些短视频行业的观察者指出,“从组织架构上来讲,抖音+火山的这次变动并不意外。” 在字节跳动,抖音和火山小视频同属于互动娱乐服务部门,归同一个领导负责,协同起来相对顺畅。
这次“品牌升级”,也是字节跳动短视频部门对品牌和内容资源的重新洗牌。
从品牌上看,抖音能够借力下沉用户对火山的认知,推动新的用户增长;升级后的抖音火山版,也能在抖音的羽翼之下尽可能避免“硬着陆”,甚至在创作者扶持计划刺激下,找到新的增长模式。
抖音火山版,也代表着抖音对火山下沉内容的深度整合。
抖音针对下沉市场的极速版上线以来,用户数据表现不错,但功能较为单一,只能看,不能发,完全依附于抖音,没有自己的内容生态。在下沉市场历练多年的火山,则拥有一个相对完整的创作者系统,完全可以弥补这一短板。
这种融合还不是简单的合并,不太可能让抖音火山版变成一种“大杂烩”。在2020年1月8日的“官宣”中,抖音火山版表示,它仍将保持独立运营,并且在各方面持续增加投入;抖音和抖音火山版的内容互通,也将是逐步实现的。
也就是说,字节跳动希望旗下的两款短视频平台共享内容资源和品牌影响力,但在具体的运营和打法上有所区别。
和火山“品牌升级”同时官宣的“云梯计划” 以流量扶持为主,暂时没有现金激励方案
对于内容创作者而言,针对性的扶持政策比平台“品牌升级”更“实在”。为此,抖音火山版也推出了面向火山创作者、以流量扶持为主的“云梯计划” ,希望能在未来半年内,“至少再涌现10名千万粉丝和100名百万粉丝的创作者”。
耐人寻味的时间节点
2020年1月8日,农历腊月十四,正是春节氛围渐起、国内用户开始大范围流动的前夜。
火山选择在此时开展品牌升级,时间点可谓微妙。
春节历来是短视频等娱乐类产品的必争之时 :百无聊赖的回乡路途,在家过年的大把时间,频繁的社交往来,正是做用户增长的好时候。抖音也正是利用春节加速推广,实现了对快手的全面超越,并保持“先行一步”的地位至今。
2020年1月9日,广州白云机场内的快手春节营销海报 园长/摄
2020年,快手拿下了央视春晚的独家互动合作,仅现金红包的发放量就超过了十个亿,试图借此缩小和抖音的差距,甚至实现逆袭。在下沉市场,快手还具有相当的“主场优势”——春晚的高收视率地区集中在华北、东北,这里的“老铁”们同样比较习惯用快手。
头条系的短视频矩阵,自然要对步步紧追的快手拿出应对方法。这次融合火山、抖音,字节跳动想在下沉市场“就地防守” ,尽可能迟滞快手在春节期间利用下沉通道“逆袭”。
但这并非唯一原因。
字节跳动选择在2020年之初融合火山和抖音,还在于目前火山影响力犹在,前不久尚存5000万左右DAU,能够维持一定自我发展能力。趁着火山仍有“利用价值”时进行调整,远比等到火山失去声量、用户严重流失之后再做打算好得多。
春节也是移动端内容App新旧更替的高峰期。一个渐渐走向熄灭的火山,显然经不起快手在下沉市场的全力出击。随着春节的日益临近,打出这张“融合牌”放手一搏,也成了字节跳动充分利用火山剩余价值的最佳选择。
火山和抖音融合后,两者DAU之和将接近4.5亿。即使升级后的抖音火山版,仍只是负责补齐下沉市场这一薄弱环节的“防御性”产品,在和抖音内容池实现互通共享之后,也将能有更大的想象空间。
最前线|火山小视频升级为抖音火山版,抗衡快手火力更足了吗?
独立运营也好、升级也罢,都是为了在短视频市场抢夺用户时间。
1月8日,火山小视频和抖音正式对外宣布品牌整合升级。火山小视频更名为抖音火山版,并启用全新图标。
抖音CEO张楠表示,升级后的抖音火山版仍将保持独立运营并继续加大投入。抖音火山版还向创作者推出了“云梯计划”,在双端提供100亿流量扶持创作者。优质作者不仅能在抖音火山版获得流量扶持,还可以在抖音上获得流量加持。
张楠还提到,这次品牌整合升级目的是优化用户体验。未来,火山和抖音的内容将逐步实现互通。截至2019年底,火山小视频日活跃用户超过5000万。截至2020年1月5日,抖音的日活跃用户已突破4亿。
两个App的打通将丰富双方内容,更好地帮助其在短视频市场与快手抗衡。
火山小视频于2016年上线,无论是在业内还是在用户的印象里,火山小视频的产品和内容看起来都与该赛道中的流量平台快手直面冲撞。
与“南抖音、北快手”的大众认知一样,火山小视频在上线后,快速收割用户的地区也是东北和华北。不过,与快手最初有些排斥公会体系不同,火山并没有那么克制。
快手CEO宿华曾公开表示,快手不做任何活动来运营用户,也不在网红、明星身上投放更多资源,公司甚至不允许团队与主播有任何私交。但火山并不排斥公会,还会主动引入一些优质达人,火山也是头条系短视频矩阵中率先尝试直播的产品之一。
为了扶持火山小视频,头条也为其配备了不少资源。2016年9月,今日头条宣布未来一年向头条号上的短视频创作者注入10亿补贴,并给予每一条优质短视频内容至少 10 万次加权推荐;2017年5月,头条决定再往火山小视频上砸10亿。
彼时,火山小视频也被看作是“带有现金激励的快手”。火山有一套“火力系统”,用户可以直接通过视频发布获取收益。以补贴形式介入,通过激励快速培养其用户的使用习惯,也是头条系一贯的传统。
头条对于火山小视频的重视程度还体现在,其团队成员皆为头条的技术骨干。在2016年年初,头条成立一个团队做火山小视频和抖音这两个项目,只不过抖音是做音乐小视频社区,大赛道是音乐赛道,火山是小视频社区,大赛道还是短视频。而在此前的很长一段时间内,头条都是将重心优先摆在偏重PGC属性的头条视频业务上。
不同于头条视频精致化的调性,火山小视频15秒的视频长度显得更短平快,同时生产门槛大幅降低,丰富供给侧,从而延伸出社交的可能性。
但情理之中又意料之外的是,头条短视频矩阵中率先杀出的是抖音,而不是那个与快手相似的火山小视频。
短视频竞争终局未定、鏖战仍在继续,火山小视频也需要新花样来与抖音等产品配合,共同抵御新的“杀时间”产品。
图片来源:头条官方
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火山小视频在经历了一段时间的辉煌后,逐渐失去了往日的光彩。抖音品牌的加入为其注入了新的活力。“品牌升级“不仅优化了用户体验、提升了内容生态丰富度,也为创作者提供了更多的机会和流量扶持计划等策略上的调整将有助于吸引更多用户并提升产品的竞争力
火山小视频升级为抖音火⼭版,与快手竞争更激烈了,头条通过扶持创作者、提供流量补贴等策略推动其增长;同时借助春节营销和融合资源来应对快手的逆袭势头。云梯计划的推出将鼓励更多优质内容产生并提升用户体验,防御性产品的角色也将得到强化
火山小视频升级为抖音火版后,虽然仍面临用户增长和内容创作的挑战,但整体来看其表现已经超出了预期效果;无论是从品牌整合升级还是内容创作者扶持计划来看都体现出字节跳动对于短视频市场的重视和布局策略、通过独立运营并加大投入以及推出云梯等流量扶持政策来优化用户体验和加强市场竞争能力!